Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el publico objetivo . Así, el “Persil”se posiciono inicialmente como el detergente “que minaba la ropa”. Actualmente esta posicionado como detergente ecológico.

Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.

Otra definición mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.

Posicionamiento y estrategias de marketing

Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicación en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.

Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:

- El análisis del mercado
- La definición del posicionamiento
- La definición del concepto del producto
- La selección de una propuesta de posicionamiento
- El desarrollo del marketing mix

El análisis del valor

Con el análisis del valor se intentan eliminar los costos inútiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando críticamente sus funciones, así como las características de los elementos (número de piezas, material, forma, tolerancias de mecanización…) que permiten realizar estas funciones.

El proceso de desarrollo

A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las características formales, de imagen y nivel de calidad para la determinación de la marca y para el diseño del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseño industrial al producto. Las fases del desarrollo son básicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.

El Diseño

En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su éxito: el diseño. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseño , pensemos en los automóviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio.

Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la información.

Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.

- No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
- No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.

En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendrá que decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience haciéndolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz término.

Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.

Principios esenciales para el Posicionamiento

- Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión
- Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la técnica de la ruta principal
- Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
- ¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad ?

Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:

- La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad.
- La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente.
- La posición respecto al mercado del futuro: Había una compañía en Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
- El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual: Se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posición uno se hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.

Estrategia de Posicionamiento

Los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.

Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos.

El posicionamiento estratégico es un proceso de transformación. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fábrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:

Oportunidad: todos los negocios, las entidades económicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.

Diferenciación: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difícil, resume la frase del negocio

Un posicionamiento estratégico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser único. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovación.

Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas están alineadas y enfocadas a esa dirección estratégica. Todo mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico. Representa una cultura, la tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.

Y ahí es donde está la verdadera diferenciación del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior después de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformación a nivel ejecución.

Cada empresa tiene que ser capaz de atraer y satisfacer clientes de manera predecible y coherente, si va a prosperar. Una de las mejores maneras de hacerlo es construir una marca fuerte y positiva en las mentes de sus mercados objetivo.

¿Qué piensa la gente de su negocio?

Cuando la gente se encuentra con su empresa, sus productos o sus servicios, pensaran ya sea negativamente o positivamente sobre ellos en función de su marca. En última instancia, es su marca la que determina si la gente realmente hará negocios con usted.
Una buena estrategia de marca requiere tiempo y atención para ser desarrollada y aplicada en su negocio. Usted necesita tener un muy buen entendimiento de las necesidades de decisión de compra de sus mercados objetivo y de cómo su empresa cumple o excede esas expectativas del cliente. Usted (y todos los demás en su empresa) necesitan tener una idea clara de qué marca están tratando de establecer en el mercado para que puedan buscar todas las oportunidades para reforzar esa marca al tratar con los clientes. Sus esfuerzos de construcción de marca también deben ser registrados y cuantificados a lo largo del tiempo para que pueda seguir haciendo las cosas que fortalecen su marca e identificar las innovaciones que mejoren las cosas que no están funcionando.

3 pasos para comenzar a desarrollar su estrategia de marca
Hay tres pasos básicos que usted puede realizar que le permitirán comenzar a construir la estrategia de marca para su negocio:

1. Crear un objetivo claro para su estrategia de marca.Esto debería ser un documento escrito (nosotros lo llamamos su Declaración de Objetivo de Marca) que describe la marca que espera establecer en la mente de su mercado objetivo. Debe basarse en lo que sus clientes quieren y esperan de su empresa, sus productos o sus servicios. Algunas áreas en las que debe considerar enfocarse:Marca de los productos - Esto implica mantener su empresa anónima de algún modo, pero construyendo la marca de sus productos o servicios. Una empresa como la Corporación HJ Heinz podrá adoptar este enfoque de creación de marca, digamos, de la cátsup Heinz sin necesidad de enfatizar la propia empresa o las marcas de los distribuidores y minoristas que transportan la salsa de tomate.Marca de la empresa - Esto es algo en lo que podría enfocarse si usted fuera una compañía como la cadena de supermercados Soriana que se enfocan principalmente en la construcción de la marca de la empresa Soriana. Curiosamente, una empresa como Soriana, maneja un montón de “marcas” de productos y pueden utilizar esas marcas para fortalecer la marca de la compañía Soriana y atraer clientes a sus tiendas.

   Doble Marca - Este es un enfoque que, por ejemplo, un concesionario de automóviles puede emplear. La doble marca entra en juego cuando hay un producto de marca fuerte, como Toyota, cuya marca de la empresa es Donovan Motors. La marca Toyota (marca de producto) es desarrollada y apoyada principalmente por la Toyota Motor Company con su publicidad nacional e internacional y sus estrategias de relaciones públicas. La marca Donovan Motors (marca de la empresa) se establece a nivel local en la zona comercial de la empresa. Esta es la estrategia de marca en la que Sean quería enfocarse para su negocio de quiropráctica, ya que quería construir la marca de su actividad económica y del tratamiento de salud de la quiropráctica en general de una forma positiva.

2. Integrar la marca en todas las actividades enfocadas al cliente. Asegúrese de que todos en su empresa estén conscientes de lo que desea de su marca y de que aprovechen todas las oportunidades para reforzar esa marca en cada punto de contacto con el cliente. Este es un tema más amplio del que veremos ahora, pero entre mejor entiendan todos la dirección de la marca, estarán mejor preparados para la construcción de su marca y sus sistemas de comunicación.
3. Establecer un monitoreo de marca.Esto se puede lograr a través de entrevistas, encuestas y grupos focales que le permiten recopilar datos acerca de cómo su negocio se está percibiendo en el mercado, y si su reputación está creciendo de acuerdo con su estrategia de marca.

Sean trabajo con el proceso de los tres pasos descritos anteriormente y rápidamente comenzó a ver la diferencia en como su negocio de quiropráctica comenzó a crecer y a ganar una reputación. A través de su investigación, fue capaz de descubrir que la gente en su mercado objetivo en última instancia, quería recibir atención médica y tratamiento de calidad que inmediatamente les ayudara a experimentar más funcionalidad, una mejor calidad de vida, y menos dolor o efectos secundarios. Él utilizo esto para crear y documentar una Declaración de Objetivo de Marca con un enfoque de estrategia de doble marca que indica como su empresa en particular (y la medicina quiropráctica en general) va a atraer a sus mercados objetivo.
Luego se dedicó a la integración de su estrategia de marca en todos sus sistemas de negocio desde la publicidad hasta las ventas y el cumplimiento con el cliente. Después de seis meses de operar con este nuevo conocimiento de la marca, contaba ya con resultados cuantificables que hacían que sus esfuerzos valieran la pena. Envió una encuesta a los clientes lo cual le ayudo a confirmar la percepción positiva de los clientes sobre su negocio. Las reuniones internas con su personal le ayudaron a confirmar que estaban recibiendo retroalimentación positiva constante de los clientes. Midió un aumento de la clientela y la retención de clientes.
Además, se dio cuenta de que, dado que su marca era fuerte, sus clientes le daban a su negocio el beneficio de la duda cuando algo salía mal. Sus clientes veían los errores e inconsistencias como algo meramente transitorio, de lo cual el negocio se recuperaría rápidamente.
Curiosamente, Toyota (como se menciono anteriormente) se enfrenta a algunos contratiempos de marca en estos momentos. Ellos están experimentando un alto volumen de devoluciones por defectos de seguridad en algunos vehículos. ¿Cree usted que esto va a manchar permanentemente la marca Toyota? ¿Cree usted que la empresa será capaz de recuperarse? La revista Newsweek publico un artículo relacionado a este tema, que podría ser de su interés